李诞小卖部开张,谁在瓜分李佳琦的流量遗产?

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李诞最近很火,不是因为脱口秀综艺回温,是他在小红书开了一间小卖部。

近三个月来,李诞以小卖部老板的名义在小红书直播了25场,每场直播必登小红书买手榜TOP1。小卖部既卖跟他一贯酒鬼人设相符的果酒、啤酒、葡萄酒,也卖过跟他八竿子打不着关系的女性内衣、美甲,但无论如何,这些货都让李诞给卖出去了。

不少沉迷观看李诞带货的网友感叹,“逃过了李佳琦,逃过了董宇辉,居然没能逃过李诞。”究竟李诞的直播带货有何魅力?又能否给想要爆红的其他主播带来一些启示呢?

李诞直播,先讲故事

比起一般的带货直播间,李诞的直播间更像是一个开放的情感咨询室,网友亲切地称呼李诞为诞总,李诞也亲热地喊着大家姐妹。他卖货,但不只卖货,直播的绝大多数时间里,他都在充当姐妹们的电子闺蜜,回答姐妹们的情感问题。

一切源于今年5月初,李诞突然在自己的直播间增辟了一个深夜栏目,网友可以随时给他发私信,倾诉生活、工作上的烦恼,而他则会在每次直播时,利用带货的空余时间抽取几位网友的私信进行分享和解答。

李诞小卖部开张,谁在瓜分李佳琦的流量遗产?-第1张-资讯-土特城网

最开始,私信内容还都比较正常,无非是对同事、亲友的浅浅吐槽。然而后来,姐妹们逐渐大胆,私信内容也愈发离谱,各种毁三观的故事在直播间里涌现。

曾有一位姐妹在李诞的直播间咨询,“我已婚两年没孩子,有个丈夫的同时一直跟单位领导保持着情人关系。今年老公出轨被我发现,我伤心难过不知如何是好。领导教我,让我把双方父母都叫过来,让丈夫难堪,就此机会逼丈夫上交财政大权和多年存款。”

李诞读完这封信,惊得一下子就从床上坐了起来(是的,李诞在直播间里放了一张床,他经常躺在床上直播),并开始逐字逐句分析。“你领导的人品已经栩栩如生了。”“你别想着离婚跟领导更进一步,你应该问问领导禁不禁得住你这一步。”

通过风趣幽默又不失缜密的回答,李诞迅速赢得了一大批网友的“爱戴”。不管多么不合常理的私信,李诞都一律不爹味、不说教,只提供金句和建议,简直完美符合年轻人的互联网价值观。

有姐妹说,“我在十多年前,因为跟前女友赌气私自生下了一个女儿。”李诞一边惊讶一边深思,“那你这个生气的方式真是太别致了。”

有姐妹问,“我喜欢的人也喜欢我,但他不承认我是他的女朋友,只说我是可以发展成女朋友的那种朋友。我又问他,你这样的朋友还有多少?他说两个。”李诞笑着开导,“他倒是挺诚实。真诚是一个好的品质,但我觉得你可以换个人喜欢。”

诸如此类的问答还有许多,短短几周,就让李诞的直播间观看人数猛涨了好几倍,连在抖音、微博等平台搬运直播切片的网友都涨到了几万粉。

故事越离谱,网友越爱看,爱看的网友越多,投稿的故事就越丰富。如此循环往复,李诞和他的小卖部越来越火了。

头部主播,内容带货

表面上,李诞是在直播间里插科打诨讲故事,但实际上,他又总能不经意间带一波货。

他会把带货的咖啡挂在自己的耳朵上,告诉大家这是挂耳咖啡,自创“耳广”;碰到有姐妹在来信里哭诉忘不了上一段感情,他又会立马推荐大家购买自己带货的拖鞋,寓意“走出来”;还有姐妹自诉爱上了公司同事,非常渴望跟他肢体接触,要怎么办?李诞也能话锋一转,顺势带货起了牛肉干,“少碰人家,买罐牛脆脆拿着,每次见到他先把手占住。”

这种完全有别于其他带货主播的“脱口秀式带货”,恰恰是李诞能在短时间内稳坐小红书头部主播的原因。他够随性、够松弛,直播风格自成一派,巧妙地将带货产品用梗的方式抛给网友。网友既买到了心仪的产品,也买到了意想不到的快乐。

早在2022年的双十一期间,李诞就曾在罗永浩的建议下入驻过淘宝直播,与交个朋友的主播王拓搭档卖货。直播首秀当晚,李诞的直播间吸引了超过1100万人次的观众,直播账号新增粉丝超过58万,一共上架292款商品,全场累计销售额突破3200万元。

但是一战成名的李诞并没有在淘宝直播继续扎根下去。一方面,当时的脱口秀行业还正如日中天,李诞一心扑在笑果的春秋大业上;另一方面,李诞的带货风格其实并不十分适配淘宝直播的主流风格。

淘宝的带货属性较强,很多消费者是为了快速精准的购买性价比高的产品,强调主播的选品和议价能力。而李诞的骨子里终究还是流淌着一些文青的执拗,爱讲点“废话”,只当一个无情的发券机器,也许对他来说真的有些太屈才了。

但这点恰到好处的文青,却与小红书的直播风格高度适配。小红书拥有较强的内容属性,群体受众更倾向慢节奏的直播,董洁、林允、章小蕙等早一步驻扎小红书的女性主播,都曾凭借慢节奏的直播在小红书内吸金无数。

李诞小卖部开张,谁在瓜分李佳琦的流量遗产?-第2张-资讯-土特城网

再看李诞,他不仅直播节奏慢,而且还非常擅长将自己的直播间打造成小型脱口秀现场。从不把直播重心放在介绍产品性能上,而是在主页挂个链接,用网友投稿的故事与直播间的产品结合在一起,增加粉丝互动粘性的同时完成带货。

如今他能凭借读故事成为小红书的头部主播,更加说明“内容>卖货”的强互动直播形式早已是行业发展的重要趋势。

在平台的带货场域里,“人”的价值要比“货”的价值大,主播的个人素养、输出的价值观和内容表达能力才是成功带货的关键。

要比女人,更懂女人

而当我们细品这句“逃过了李佳琦,逃过了董宇辉,居然没能逃过李诞”时,敏感一点的网友大概也发现了,怎么现在淘宝、抖音和小红书三大平台的头部主播都成男的了?

在直播行业里,女性主播的数量占比超过一半,也曾有薇娅、章小蕙等女性主播被短暂冠以过“带货一姐”的称号,可是她们的带货影响力都未能与这三位男性主播相媲美。男色消费当下,日常消耗品的主要用户群体是女性,能吸女粉的男性主播更容易产生GMV。

尽管在李佳琦、董宇辉和李诞三个人里,无论把谁单独拎出来,都不是那种靠脸吃饭的正统男色担当,但他们无疑都在通过自己的方式给予女性用户陪伴感,捆绑住女粉的时间和金钱。

李佳琦常在直播时说,“所有女生,这个口红真的好看死了,买它!”明明他自己是男性,却会站在所有女性的角度提供消费思路,从而获得女性用户的情感联结,推动直播间里的共情性消费。

董宇辉是最早一批靠内容带货起家的主播,他的核心竞争力不止满腹经纶,还有站在他身后的那一群丈母娘粉。

丈母娘粉喜欢听董宇辉讲故事,因为他的叙事逻辑永远是先发现生活的苦难,再从苦难里发现爱与希望,最后用一种超脱的故事观点原谅自己,原谅过去。女性用户习惯了从董宇辉的成长经历中找到与自己相似的部分,根据董宇辉总结的“生活经验”指导自己的生活,自然也就对董宇辉推荐的产品信赖有加。

李诞更是陪伴高手了,如今化身情感造孽问题咨询师、互联网情感判官,为直播间里的姐妹们勤勤恳恳地提供情绪价值。每场直播过程中,他看似是在给私信里的问题一份答案,实则是用各种清奇的角度消解每个人生活中的不如意,最终晋升为女性用户的男闺蜜。

由此可见,比女人更懂女人的男人,正是直播行业的最大杀器。

随着李佳琦和董宇辉退居幕后,李诞顺理成章“继承”了他们遗留下来的“巨额财产”,不同年龄层的女性用户都开始向李诞和他的小卖部倾斜。这一点,从他分享的故事里也能够看出,各个年龄阶段的女性可能遇到的情感问题都在故事里一一体现。

而拿到“财产”的李诞,带货之路异常顺利。他的带货清单里囊括了衣、食、用等五花八门的产品,稍加对比还能发现,某些产品的定价甚至比其他直播间还要贵一些。但是架不住姐妹们乐意买单,权当是为李诞直播间里的情绪价值付费。

直播行业需要一个李诞,尤其是会做内容还懂女人的李诞。他活跃在脱口秀行业时打下过基础,更知道怎么把直播间做成一档好看的“综艺”,留住找乐子的观众,跟她们先谈感情再谈钱。

李诞也并非不可取代,就像他与李佳琦和董宇辉那样,总还有下一个被女性用户钦点的男人出现。只看那个男人会用哪种方式抓住女人的心了。

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