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一直以来，广告收入是电商平台的重要的收入来源。

淘宝天猫一个季度就能凭借广告创收几百亿元人民币，算上佣金，淘天集团在今年Q2取得了801亿元的客户管理收入（CMR）。而拼多多仅仅只靠广告，就创收491亿元。这是美团和京东难以比拟的广告收入体量。

平台的广告收入取决于商家的投放。只是在行业内卷的环境下，商家的心境发生了转变。广告投放也变卷了。

前段时间，上海一家食品工厂的总经理告诉我们，店铺在平台获客的成本变高了。和去年相比，今年的广告更难做了，公司向平台投入了比去年多20%的广告费，却只拿到了去年20%的展现。

广告投放生态的变化是当下市场环境变化所带来的连带反应，但也切实影响着平台的收入。影响着财报收入数据，也影响着投资者的情绪。

忽然大家发现一个不愿意承认却只能接受的现实:谁能站在原地，谁就是胜利者。

增速预警

作为电商行业中广告收入规模最大的两大平台——阿里和拼多多，今年上半年两个季度内，它们的广告及广告相关的收入增速都在跌落。

阿里淘天集团下收录广告+佣金收入的「客户管理收入（CMR）」，今年Q1、Q2的收入数据分别为636亿元和801亿元，而去年同期，这项数据分别为605亿元和797亿元，同比增速从Q1的5%，下降到Q2的0.6%。

同样是广告+佣金的合并收入，拼多多以往始终保持着向上的高增速在今年Q2首次迎来了放缓。今年上半年两个季度分别为868亿元和971亿元，同比增速从131%跌落至86%，86%的增速是连续4个季度内的最低点。

阿里、拼多多两家头部电商平台的广告收入高增速不再，这是集体面临的基本现实。

QuestMobile数据显示，2024年Q2，互联网广告市场规模达到1864.9亿元，同比增长仅为10.9%。而据央视市场研究（CTR）的数据，今年一季度，广告市场实现了5.5%的同比增长，但整个上半年的同比增长只有2.7%，原本可以凭借年中大促带动市场的二季度，并没有带来预期的增长推动力。

与之相对应的是，2024年上半年广告主对于互联网广告的花费却同比下降了20.5%。这意味着客户在缩减对广告的投放预算，直接影响了平台的收入预期和节奏。

对于今年上半年客户管理收入增速分别只有5%、0.6%。阿里集团在财报中解释是，主要由于线上 GMV 的增长，部分被 Take rate 下降所抵销。而Take rate 同比下降主要是由于淘天集团当前变现率较低的新兴模式所产生的GMV 比例不断增加所致。

所谓的新兴模式，与阿里的战略有关。今年上半年两个季度，阿里对于电商业务的战略定位是先推动用户的购买频次、复购率，进而提升GMV，再谈变现和赚钱。但也正因转型、变现都处于早期阶段，淘天集团CMR的增长一直低于GMV的增长。

今年Q1的财报业绩会上，分析师就GMV与CMR（客户管理收入）增长问题展开了连环追问。阿里集团管理层也反复强调，「GMV与用户消费频次增长是我们今年的首要任务。只有在这项首要任务实现更好增长的前提下，如何去提升CMR才会是水到渠成的过程。」

而对于未来如何一步一步、稳健地通过广告产品来提升CMR，在吴泳铭看来，这是一个确定性的过程，「只不过我们现在反而是在控制这个过程，让商家的体验更好、让消费者的体验更好。」

今年四月推出的广告变现产品——「全站推广」是这个确定性过程中重要的一环。管理层多次在今年上半年两季财报电话会议上着重提及这款产品。但目前，这款产品还处于起步阶段，离变现还有一段时间距离。

吴泳铭在今年Q1的财报电话会议上提到，这个过程（全站推广带来的收入增长）是一个确定性的过程，只是运转商业模式和产品的算法模型确实需要比较长的时间。这中间需要大概12个月左右的过渡期。

阿里将广告收入增长的预期放在未来，拼多多也在直面走低的广告增速。

2023年Q3至2024年Q2的4个季度，拼多多的广告收入增速分别为——40%、57%、56%、29%。今年Q2降至29%的增速，是拼多多自2022年一季度后，首次迎来广告增速低于30%。

背后是广告主在拼多多减弱的投放意愿所致，除了同样受到广告大盘低迷的投放环境的影响，拼多多也受到行业内卷影响。

拼多多执行董事、联席CEO赵佳臻在今年Q2的财报电话会议上坦言，「刚刚过去的二季度，我们的收入增速就显著下滑，这也说明高收入的增长其实是不可持续的。」

激烈的行业竞争、外部环境的不确定性，几乎是贯穿了拼多多今年Q2财报电话会议的话题主线。

作为电商头部代表，阿里、拼多多向市场示范着，电商集体内卷的上半年，并没有带动电商广告大盘的增长，反而双双表现出预警作用。

增量在哪里?

如果说广告构成收入大盘的阿里和拼多多面临增速挑战，美团和京东这类将广告收入视为增量的平台，心态更轻松，反而获得一定的增量。

今年Q2，美团的广告+佣金的合并收入为352亿元，京东的平台及广告服务收入（包含广告+佣金）234亿元。就广告收入体量，美团和京东要远低于阿里和拼多多。

这与平台间不同的业务模式有关。相较于广告收入为阿里、拼多多带来的30%~50%的营收占比。京东和美团对广告的依赖就要小得多。

京东平台及广告服务收入（包含广告+佣金）的营收占比常年维持在7~8%。美团的广告收入的营收占比也长期在15%左右徘徊。

四家公司中，并不过度依赖于广告业务的京东，从去年Q4到今年Q2，京东平台及广告服务收入的增速分别为:-4%、1.2%、4.1%。虽然绝对数字远远低于阿里和拼多多，但在自己的体系范围内，有所进步。

整个上半年，电商平台都在内卷低价，京东也陷入其中。在刘强东最初的计划里，真正有希望落实低价策略的只有第三方商家，也就是POP平台的3P业务。

对于入驻平台的第三方商品，京东从中赚取交易佣金和广告收入，类似阿里、拼多多的平台模式。这部分收入算在财报的平台及广告服务收入里。

今年Q2，这项收入的增速取得近四个季度以来最高的增速。这源于京东对第三方业务（3P业务）的投入，开始产生了些微回馈。

关于POP生态的变现，京东CFO单甦在今年Q2的财报电话会议上提到，二季度，第三方商家成交用户和订单量均取得加速增长，POP商家的GMV保持了高于大盘的增速。而二季度的广告收入能快于GMV的增速，除了与商家的选择有关，也是因为平台正在升级和创新产品的广告能力、模式，推动商家的生意增长，从而带动广告收入的自然上涨。

同样，今年Q2美团取得了20%的广告收入增长。财报中解释，「在线营销服务的收入增长主要是由于在线营销活跃商家数量增加。」

这源于美团内部业务整合带来的协同效应。过去，美团的到店到家业务相对独立，二月底，王莆中上任，统管了到店和到家事业群，4月又成立了核心本地商业板块。这是自美团上市以来最大的整合。

王莆中上任后，以往只覆盖外卖业务的会员体系「神会员」，逐步扩展到到店业务，还对其进行了全面升级。对于商家来说，神会员是能为商家带来实质性的业务增长的营销工具，报名参加神会员的商家，可以获得平台额外的流量扶持、补贴等。

今年Q2，王兴在财报电话会议上提到，「升级后的会员计划『神会员』，作为我们在商业领域整合营销应用的首个营销方案脱颖而出。到目前为止，『神会员』已经覆盖了到店、酒店和旅游领域的超过250万家商家。许多参与的商家在订单量、业务量和用户规模方面都出现了新的增长。」

商家的积极参与，能带动平台广告收入的增长。在神会员的会员体系中，商家有基础池和膨胀池两档选择，商家投入的成本不一。

其实，美团的整合是为了集中力量御敌，抖音在本地生活的掠夺，抢走了商家本该投向美团的广告预算。为了夺回广告失地，美团的反击从去年上半年开始。

从2023年Q1至今在线营销服务收入的增速变化可以看出——10.9%、40.9%、32.0%、41.4%、34%、20%，基本保持了双位数的增长。今年二季度20%的增速虽有所滑落，但这是美团从抖音夺回广告失地的续曲。

值得注意的是，除了拼多多以外，阿里、美团、京东的广告+佣金收入对总营收的占比几乎保持不变。

拼多多的广告收入占总营收的比例，从2021年Q1的64%，下降至今年Q2的51%。

而淘天集团的客户管理收入对阿里集团的总收入贡献历年各季度都维持在35%上下，美团的广告+佣金合并收入对美团总营收的占比也维持在40%上下，京东的则更为固定，在7%-8%之间来回跳转。

这意味着，在当下的市场环境下，广告收入在季度内的微末变化，对于整个电商行业广告收入大盘的增量拉动不大。保持不退步，就是在进步。