短剧赛道再迎高潮,银行为什么开始讨好年轻人

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重生、逆袭、霸总……你是否也正沉迷于土味短剧?短剧到底有多火?快手平台7月短剧日活用户达3亿,每日观看10集以上的用户约1.4亿,同比增长55.3%;抖音短剧比去年同期,付费用户增长10倍,付费金额增长5倍。

短剧不断占据着用户停留时间,抢夺着年轻人的流量,在强大的数据面前,各大品牌都想分一杯羹,从蜜雪冰城推出《雪王的穿越日记》到太二酸菜鱼的《实习霸总狂宠卖鱼妹》,麦当劳的《重生之我在麦当劳修炼美味魔法》……如今,一向严肃的金融机构也开始将目光投向短剧这一新兴流量入口,试图通过创意与趣味的方式吸引年轻用户,重塑品牌形象。

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图片来源:B站截图

银行业扎堆短剧赛道

在瞬息万变的数字化时代,在新媒体浪潮的推动下,传统金融行业的品牌传播于运营模式也在经历着变革。银行玩跨界,“得年轻人者得未来”成为银行从业者更新的理念。

平安银行是中国大陆12家全国性股份制商业银行之一。近日,其信用卡中心推出的短剧《逆袭重回首富之巅》宣告完结,该剧巧妙地将AI科技与商战题材结合,讲述了一场商海风云,一段复仇传奇,引发观众共鸣。

此外,平安银行B站账号发布的《重生之我在霸总短剧里当管家》播放量已超10万。

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图片来源:平安银行B站账号截图

民生银行是中国大陆第一家由民间资本设立的全国性商业银行,成立于1996年1月12日。老牌金融机构,也紧锣密鼓地筹备抖音定制剧《一掷千金》,以古装剧为背景,融入金融元素,旨在通过故事化的方式普及金融知识,提升品牌形象。

这些短剧不仅内容丰富、情节紧凑,还巧妙地融合了金融知识和产品信息,实现了品牌宣传与产品营销的有机结合。

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图片来源:网络

除了以上实力强劲的银行,其他中小银行也在积极尝试。例如网商银行抖音账号发起“小店生意经”“画100家小店”等短视频、短剧专栏,通过分享小店主的生意经验与避坑指南,展现了银行对小微企业的关怀与支持。今年以来,网商银行“小店生意经”的总播放量已经超过3000万,每月都有百万播放级、10万点赞级别的爆款视频诞生。目前,网商银行官方抖音的粉丝数已经超过400万,“吸粉力”强劲。

招商银行视频号“招小宝”推出的《穿越名著拍案惊奇》《世说金融 古韵新鉴》等作品,以及浙商银行的“西湖十景”系列、平安银行私人银行的《客户和我》等,均以其独特的创意赢得了年轻观众的喜爱。年轻人在观看土味剧情的同时,不知不觉地接受金融知识输出。

近年来,随着互联网的普及和社交媒体的兴起,年轻人的娱乐消费习惯发生了显著变化。银行业深刻认识到,年轻用户是未来金融市场的主要消费群体,他们的消费习惯、金融需求以及品牌偏好将深刻影响银行业的未来发展。因此,“得年轻人者得未来”成为银行业内的普遍共识。

为什么年轻人会成为关键用户群体

“得年轻者得未来”,那么,我们该如何定义互联网中的年轻人?数字化时代,信息延伸度高,因此,年轻人的定义是广泛的,‌涵盖不同年龄段和具有不同生活方式的年轻人群体。这个概念强调了年轻人的个性化精神需求表达,以及他们对创意内容的敏锐感知。泛年轻人群体不仅包括传统的年轻人,如90后、95后和00后,还包括那些追求个性化、精神满足和社会连接的年轻个体。

说白了,短剧只是争夺年轻人流量流向的一个手段,其背后的目的,都是以“年轻人”为关键用户群体,实现品牌的高知名度与忠诚度。“年轻人”为什么这么重要,有以下原因:

1.争夺流量,人口基数是基础

我们都知道,一个城市要发展,就需要有人口基数作为支撑。正如武汉曾经凭借120万新增人口,成为了15个城市里面名副其实的“流量王”。城市如此,品牌也如此,人口基数是基础,流量是人口基数的有效转化,体现了市场的发展空间。

根据第七次人口普查数据,中国80后2.23亿人,90后2.1亿人,00后1.63亿人,三者合计占人口比例42%。作为新时代“年轻人群”的典型标签,Z世代人数约2.6亿,约占全国总人口的19%。

根据QuestMobile数据显示,截止2024年2月,19-35岁网民规模超4.06亿,其中,一线占比为9.2%,新一线、二线、三线占比分别为18.3%、18.7%、25%,成为绝对主力。

真理,掌握在少数人手里;但市场,掌握在大多数人手里。

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图片来源:澎湃新闻

2.流量转化是促进消费的关键

金融机构争夺用户,争夺流量的目的,都是背后的市场消费。从“流量”转变为“用户”,本质上是认知—交易的过程。

在QuestMobile数据里,年轻人中,高消费人群(月线上消费2000元及以上)占比超过43.4%,对比之下,全网的高消费人群占比仅28.8%。

《互联网助力数字消费发展蓝皮书》显示,网络购物用户规模已超过9亿人,“90后”“00后”网络购物使用率分别达到95.1%、88.5%,成为数字消费主力军。蓝皮书认为,互联网技术的发展,推动了消费场景从线下拓展到线上,消费对象从实物拓展到数字产品。

年轻人的消费能力,凸显了年轻群体的营销价值,自然也成为各大品牌争夺的目标。

3.消费力的关键词蕴含多元赛道

年轻人的消费兴趣千变万化,消费趋势也并不是一层不变,消费的关键词不断更新,就开拓了流量转化的多元化赛道。随着新需求、新模式、新趋势出现,能够消费市场带来了全新的机遇和挑战。

QuestMobile的数据下,泛年轻群体对达人内容、分享、音乐、短视频、游戏、时尚等偏好度高,分别达到82.6%、71.4%、69.1%、66.1%、61.9%、61.8%。不同年龄段偏好也呈现细微差异,19岁到24岁对演出、手游、理性消费更为偏好;25岁到30岁对商务办公、生活服务、AIGC新技术等活跃度都很高;30岁到35岁则对百度贴吧、盒马、闲鱼等是热门应用,精致养生成为热词……

《2024中国青年消费趋势报告》中有针对此概括出十大趋势:“智性脑” 热衷比价爱买平替、先查攻略再购买、偏爱“精细养生”、反向“花式旅游”、花钱精养“毛孩子”、老国货品牌“崛起”、一边解压一边自愈、绿色可循环生活成“新时尚”、寻求“松弛感”、“花式理财”。

在此影响下,行业不断细分,赛道不断丰富,年轻用户去到哪里,行业的营销就跟到哪里。

争夺年轻人流量流向,要注意什么

一向严肃的金融的机构,都开始讨好年轻人,足以证明年轻人作为用户关键群体的地位毋庸置疑。那么,在争夺年轻人注意力的过程中,要注意些什么?

一是要洞察年轻人的特征。需要时刻关注年轻人的时代性和多样性,了解不同年龄段的多元化消费趋势。同时,要了解年轻人的情绪心理,倾向于接受有趣、有创意、能与他们产生共鸣的内容。

二是营销精准化的同时更需要创新。年轻人喜欢新鲜感,喜欢崇拜、喜欢惊喜,这就需要行业在争夺流量的过程中,注意热点结合、创作有趣、有颜值、有料的内容。另外,还需要打造内容的互动度,如B站、小红书等,通过互动和二次传播来扩大品牌影响力。

三是选择惯用平台。年轻人很多变,但又很稳定,一旦认定一个平台,一般不轻易改变。多以选择渠道投放时,要根据年轻人的媒体使用习惯进行选择。像银行就会选择抖音、快手、B站等知名视频平台。

四是牢记真诚是必杀技。年轻人个性化,并不喜欢套路,在争夺年轻人流量时,真诚沟通,成为关键。只有真诚,才能引起年轻人的情感共鸣,增强忠诚度和归属感。

综上,表面上是多家银行积极入局短剧争夺流量密码,实际上,金融机构的断句赛道竞争是对“得年轻人得未来”的深入实践。泛年轻人的人口基数是流量基础,流量转化又是促进消费的关键,同时年轻人的消费趋势又提供了多元化的流量入口。因此,洞察年轻人特征,创新营销方式,选择正确平台,与年轻人真诚沟通,成为许多行业品牌的信念。毕竟,年轻人的流量流向哪里,市场就在哪里。

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